賬戶分析
 

賬戶分析大概分為以下幾個步驟。

1·數(shù)據(jù)監(jiān)測：營銷漏斗的各項數(shù)據(jù)都需要監(jiān)測，比如展現(xiàn)量、點擊量、消費量、平均點擊價格等。百度推廣里邊提供了賬戶的數(shù)據(jù)監(jiān)測報告，如表5-1所示。

2·診斷分析：分析推廣的哪一個環(huán)節(jié)出了問題，是由什么原因造成的，從哪些方面進行優(yōu)化。 

3·方案制作：確牢堆廣結(jié)構(gòu)怎么調(diào)整，關(guān)鍵詞如何修改出價或者匹配方式，創(chuàng)意如何調(diào)整。

數(shù)據(jù)報告名稱                提供數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)概覽                       提供廣告主賬戶內(nèi)數(shù)據(jù)信息總覽，包含各項指標(biāo)（比                                     如消費、展現(xiàn)、點擊1等）概況、數(shù)據(jù)趨勢，以及地                                       域、關(guān)鍵詞、計劃等數(shù)據(jù)概況

分時分析                       分小時統(tǒng)計了賬戶各項指標(biāo)數(shù)據(jù)

左側(cè)／上方排名分析       賬戶關(guān)鍵詞在左側(cè)，上方的排名狀況

趨勢分析                        賬戶各層級的各項指標(biāo)的數(shù)據(jù)走勢 

推廣排行榜                     賬戶各層級各項指標(biāo)排行Topl0、Top 100等的數(shù)據(jù)

地域報告                        各地域（包括省級地域和地市級地域）消費、展現(xiàn)、                                      點擊等數(shù)據(jù)

搜索詞報告                     各地域（包括省級地域和地市級地域）消費、展現(xiàn)、                                      點擊等數(shù)據(jù)

轉(zhuǎn)化報告                        統(tǒng)計了帶來轉(zhuǎn)化的搜索詞及關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)報告

無效點擊報告                  百度系統(tǒng)自動過濾的無效點擊的數(shù)據(jù)

其他報告                        包含關(guān)鍵詞質(zhì)量度報告、動態(tài)創(chuàng)意報告、分觸發(fā)模式                                      報告、分距離報告

定制報告                       定制報告是指系統(tǒng)根據(jù)指定的統(tǒng)計對象范圍、報告類                                      型和數(shù)據(jù)指標(biāo)生成的統(tǒng)計報告。如果希望定期查看不                                      同維度的統(tǒng)計報告，并對各種數(shù)據(jù)進行分析匯總，                                         可以方便地通過定制報告方式來實現(xiàn)地域定向

產(chǎn)品效果報告                 個性化推薦和目標(biāo)客戶追投這兩種產(chǎn)品的數(shù)據(jù)報告

下面重點為大家闡述如何利用數(shù)據(jù)監(jiān)測報告來診斷分析賬戶。

賬戶分析思路

賬戶分析思路主要是從整體到局部，然后再通過細(xì)節(jié)分析找出問題，進而采用對應(yīng)的方式進行調(diào)整，大概分為三個步驟，即分析整體情況、分析細(xì)節(jié)變化、優(yōu)化調(diào)整。

分析整體情況

分析整體情況主要是從賬戶的整體入手查看賬戶的數(shù)據(jù)情況。

看預(yù)覽
 

看預(yù)覽可以了解賬戶整體趨勢，便于我們從整體上找到薄弱環(huán)節(jié)，這樣就不用對每個指標(biāo)一一排查，可以節(jié)省很多時間和精力。

看預(yù)覽可以直接借助數(shù)據(jù)報告中的數(shù)據(jù)概覽報告，數(shù)據(jù)概覽包含以下數(shù)據(jù)信息。

①指標(biāo)概況區(qū)域：分計算機和移動設(shè)備分別統(tǒng)計了整體消費、展現(xiàn)、點擊情況。

②環(huán)比：相較于上一周的增長、下降情況?？梢酝ㄟ^環(huán)比的數(shù)據(jù)快速判斷出賬戶是否異常。

③數(shù)據(jù)走勢：可以觀察近十天賬戶消費、展現(xiàn)、點擊、點擊率等一些數(shù)據(jù)的走勢，便于我們了解流量在近期的波動情況。

④過去14天推廣設(shè)備趨勢：分別以條形圖的形式展現(xiàn)了計算機端和移動端的消費、展現(xiàn)、點擊、點擊率、平均點擊價格等數(shù)據(jù)，移動端和計算機端的比例一目-了然。

⑤關(guān)鍵詞消費Tooq10：消費排名前10的關(guān)鍵詞。

⑥最大增幅Top 10:消費增幅排名前10的關(guān)鍵詞。

⑦最大降幅Top 10：消費降幅排名前10的關(guān)鍵詞。

⑧過去7天關(guān)鍵詞分排名展現(xiàn)：關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量和排名的趨勢，把光標(biāo)放在當(dāng)日的日期上就能展現(xiàn)當(dāng)日的排名和展現(xiàn)量的詳細(xì)信息。

⑨附加創(chuàng)意消費分布：展現(xiàn)了附加創(chuàng)意的消費情況，這個再結(jié)合附加創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化情況，有助于我們判斷哪種附加創(chuàng)意更有助于效果的轉(zhuǎn)化。

⑩最大貢獻計劃：帶來轉(zhuǎn)化最多的計劃。

⑩熱點地域：消費、點擊、展現(xiàn)排行前五位的地域。

11、分設(shè)備投放效果：分別統(tǒng)計了計算機端和移動端的消費及平均點擊價格情況。
12、分網(wǎng)絡(luò)投放效果：分別統(tǒng)計了內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和搜索合作網(wǎng)絡(luò)的消費及平均點擊價格情況。

內(nèi)部流量是指通過百度推廣或網(wǎng)頁搜索而得來的流量。搜索合作流量是指與百度合作的網(wǎng)站所帶來的流量，即我們在前面百度推廣設(shè)置中所講到的搜索合作網(wǎng)絡(luò)( 58同城、趕集網(wǎng)）的流量情況。

看Top（二八原則）

80/20法則是20世紀(jì)初意大利統(tǒng)計學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家維爾弗雷多·帕累托提出的，他指出：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。

競價推廣中的二八原則即賬戶中80%的關(guān)鍵詞消費都會集中在20%的關(guān)鍵詞上，如果我們控制好這20%的關(guān)鍵詞，相當(dāng)于你已經(jīng)控制好整個賬戶，尤其針對一些大型賬戶必須要這么去操作。那么如何去控制好這20%的關(guān)鍵詞呢？

首先，要將這20%的關(guān)鍵詞從賬戶中整理出來是個積累的過程，因為今天我們把這20%的占主要消費的關(guān)鍵詞整理出來了，但明天的消費可能又轉(zhuǎn)移到另外一批關(guān)鍵詞上了，例如，我們向賬戶新添加一批關(guān)鍵詞，修改一些關(guān)鍵詞的出價或匹配模式都會對整個賬戶造成影響，所以要整理出這20%的關(guān)鍵詞，首先要積累數(shù)據(jù)。

接著，我們將這20%的主要關(guān)鍵詞分類。

消費高的兩類關(guān)鍵詞是我們要在賬戶中主抓的兩類，也就是占了賬戶80%的消費的那20%的關(guān)鍵詞。消費低的兩類關(guān)鍵詞是占了剩下20%的消費的那80%的關(guān)鍵詞。這里也詳細(xì)說明一下。

①第一類關(guān)鍵詞：高消費低轉(zhuǎn)化，這類關(guān)鍵詞每天占去我們賬戶一半的消費，但產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化寥寥無幾，該類詞的特點是出價高、競爭大。

該類詞的調(diào)整方法：新建計劃，在新的計劃中將這詞重新細(xì)分然后歸至我們命名好的推廣單元內(nèi)，創(chuàng)意撰寫方面要比之前的創(chuàng)意有更大的創(chuàng)新，鏈接的著陸頁也要一一對應(yīng)好，畢竟這是賬戶主要的一部分消費去向，我們要確保這些細(xì)節(jié)方面能做得更加精細(xì)；然后給新建的計劃一個合理的預(yù)算，以更好地控制這些詞的消費，關(guān)鍵詞出價方面和推廣時間段方面也可以根據(jù)我們的推廣需求做出自己想要的調(diào)整。

②第二類關(guān)鍵詞：高消費高轉(zhuǎn)化，該類關(guān)鍵詞同樣占去賬戶主要的一部分消費，但同時轉(zhuǎn)化方面是能跟上的，該類詞的特點是點擊量大，消費也大。屬于熱搜詞。

該類詞的調(diào)整方法：也可以按上一類詞的調(diào)整方法操作，這里就不再贅述；另外一種方法是，我們將推廣后臺的監(jiān)控文件夾利用起來，監(jiān)控文件夾是管理推廣物料的一款工具，它能將賬戶中不同推廣單元內(nèi)的關(guān)鍵詞放在同一文件夾內(nèi)進行監(jiān)控，相當(dāng)于為我們提供了另一個虛擬后臺，針對一些重要的關(guān)鍵詞，我們可以更好地去關(guān)注和管理它們，這里我們直接將這些高消費高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞利用這個工具監(jiān)控起來即可，后面對這些詞的整體出價可以更好地控制，在某個時間段開啟和暫停這些詞也是可以完全控制的。

③第三類關(guān)鍵詞：低消費低轉(zhuǎn)化，該類詞的消費較少，該類詞的特點是出價低，但帶來的點擊量大，主要集中在一些原因、癥狀、表現(xiàn)、飲食等類的關(guān)鍵詞身上，該類詞的針對性不強，因此在出價方面是比較低的，造成該類詞具有高流量低轉(zhuǎn)化一大特點。

該類詞的調(diào)整方法：前面提到的兩種方法是針對前面兩類關(guān)鍵詞所用到的，我們暫時不會采用到，這里我們用另外一種方案，即將該類詞的著陸頁鏈接到咨詢頁，這里要注意的是，創(chuàng)意的標(biāo)題和描述一定要和鏈接頁面對應(yīng)，讓網(wǎng)民搜索一個詞看到你的創(chuàng)意后，明白點擊進入之后是直接和誰在線溝通與對話的。

④第四類關(guān)鍵詞：低消費高轉(zhuǎn)化，該類詞的特點是競爭小，屬于能帶來轉(zhuǎn)化的長尾詞。

該類詞的調(diào)整方法：對產(chǎn)生對話的關(guān)鍵詞進行拓展和挖掘出相應(yīng)的關(guān)鍵詞來，保持這些詞的排名。

通過上面的分類和一些調(diào)整方法，后期我們再去操作賬戶，完全可以控制好一個賬戶。當(dāng)然我們這么做的最終目的是希望能控制好賬戶，可以帶來更好的轉(zhuǎn)化，因此我們要對之前的數(shù)據(jù)和做了之后的數(shù)據(jù)進行對比，這樣調(diào)整之后賬戶轉(zhuǎn)化是否增多，成本是否減少，消費是否得到控制，通過這些數(shù)據(jù)的對比才能確定我們最終做的事情是否有價值。

通過哪些數(shù)據(jù)報告可以查看Top

推廣排行榜提供各個層級的展現(xiàn)、點擊、消費榜單，圖5.8所示為推廣排行榜頁面。選擇時段的時候要注意數(shù)據(jù)的累積分析，對于很多行業(yè)來說不能只看一天或者一周，需要結(jié)合兩周或者整個月的數(shù)據(jù)累積來分析，如果數(shù)據(jù)累積不夠充分，就會導(dǎo)致錯誤的判斷，進而影響后期的優(yōu)化調(diào)整。

如何選擇消費占比Top的數(shù)據(jù)

對于小型賬戶可以一個關(guān)鍵詞一個關(guān)鍵詞地分析。對于大型賬戶，則需要主次分明，按照推廣計劃和單元選擇主要分析樣本，簡單點說就是抓主要消費的推廣計劃和推廣單元來分析。